聚美优品联合创始人戴雨森：我们为什么要做母婴
2015-06-03 14:11:46
雨森：各位下午好，我是聚美优品联合创始人戴雨森。聚美大家可能都比较熟悉，我大家可能还不太熟悉。先介绍一下我自己，我是2010年跟陈欧一起创业做聚美优品。除了母婴这一块业务，我还负责聚美的互联网产品运营，还有洗护和奢侈品。
聚美做母婴其实时间还是蛮短的，我们踏入到母婴行业还只有几个月的时间。但由于有聚美向跨境电商转型的背景和决心做支撑，我们在很短的时间内，可以说做到跨境电商里面母婴品类出货量的第一了。今天我就跟大家分享一下我们的一些经验。
聚美定位现在定位是：“中国最大的跨境电商”，而不是“中国最大的化妆品电商”
先介绍一下现在的聚美跟大家的认识，可能有些不太一样的地方。在去年之前你提到聚美，都说：聚美是个卖化妆品的。但是现在我们发生了一些变化，今年已经从订单量的角度，我们已经是中国最大的跨境电商。我讲几个简单的数字：从2014年9月份开始拜访郑州保税区，2014年12月正式发力跨境业务，2015年1月份在郑州保税区做了90万单。在周年庆在郑州保税区一天发了一百万个包裹，在第一季度全国跨境电商5+2，7个城市，郑州订单量是最多的，差不多等于宁波和杭州的之和。郑州的单量有95%是我们的。深圳基本上大部分单量也是我们的，所以第一名和第四名。聚美定位发生了一些变化，我们现在定位是：“中国最大的跨境电商”，而不是“中国最大的化妆品电商”。
聚美为什么要做母婴
在“跨境”里面，其实我们的销售结构也发生了一些变化。大家会有这样一个问题，聚美为什么要做母婴?这个问题其实非常的简单，我们有三千万购物过的精准女性用户。聚美的用户群是比较年轻的用户群，基本上是刚刚从大学毕业加入工作不久22岁-30岁的用户群，一二线城市为主。这个用户群在聚美获取美妆用品的时候，逐渐的可能就变成妈妈。
聚美的用户里面有70%是购买母婴产品，或者是帮别人购买母婴产品，处在这样一个年龄阶段。所以当这种用户群作为我们资源的时候，我们做母婴是一个非常自然而然的选择。聚美做母婴，除了我们有这个用户群之外。我们还做了几个什么样的事情呢?我们的用户不是对价格最敏感的人，我们在做美妆的时候，就已经把价格最敏感的用户留在了淘宝。聚美的用户有什么特点呢?一二线城市为主，消费观念比较偏国外，比较喜欢买进口的商品。第二个，她对于价格不是那么敏感，她对于好的服务、配送是有认同的，是愿意为它付出溢价的。第三，我们的用户移动端渗透率非常高。这也是在自营电商里面，我们是最高的。我们的用户是一群新潮的想买好东西的，受过比较好的教育的年轻女性团体。
我们借助这批用户，在4月15号上线的母婴频道一开始主要以跨境的商品为主。第一个月答卷，单量我们可以很肯定的说“母婴跨境电商全国第一”。
一开始的时候，从一个混乱的市场到一个最后有序的市场，一定会有打价格战的过程。第二，聚美的母婴频道，它是一个Baby。在这个上面，聚美还能做很多很多事情。
回归本质，跨境电商，最后还是电商
接下来我讲本质，跨境电商，最后还是电商。我们觉得归根到底，其实我们还是在做三件事情。讲到最后，就是这三块。
1.最基本，供应链的能力
在化妆品里面，也有大量的真假，也有境外和境内的价差，也会有海外商品和授权商品的这样一个品牌的代理商之间的纷争。拿我们行内的话来讲，美妆是高敏感品类，什么叫高敏感品类，就比如美妆、食品、保健品等等，用户天然的会非常在意真假和质量，因为这都是与健康直接相关的东西。母婴也属于高敏感品类，而且是高敏感里面的高敏感，跟孩子有关，就没有小事。那么要做母婴，最基础的能力就是供应链的能力。能不能拿到正品、保证质量，给消费者提供最优质的货品。
聚美的做法是，跟海外品牌建立直接联系，海外直采，国内保税区仓库备货。既保证真品，也保证发货速度。比如做母婴的人都看重的日本花王纸尿裤，我们决定做母婴之后，陈欧给我的任务就是去日本呆一个月，不买三十个集装箱的花王回来，这任务就不算完成。我把所有我能买到的花王全砸下来了。因此，要又快又好的买花王纸尿裤，这几个月，你只能找聚美。我们的母婴业务就是用这样比较激进的方法切入的。
2.服务水平
聚美第一次做大促的时候，一下子“陈欧体”火遍全中国。一天就产生了一百万的订单，那个时候这一百万个订单发了30天。我带着200个人在仓库里面发货，但是没有用，因为系统崩溃、数据错误，就跟昨天携程发生的事情差不多，非常惨。那个时候觉得公司肯定完蛋了，还好没完蛋，凤凰涅磐。现在这个问题也不是一家竞争对手出现这种问题，所以有时候原来走的路，可能还是会发生的。怎么把服务水平做好是关键。
3.引导购买
一家初创的电商，把这两件事情做好之后，最后还是可能会被京东干掉。因为人家的价格优势，人家的发货能力比你更强。我们在化妆品方面做什么?其实我们在化妆品上面，我们现在做化妆品最有优势的是韩妆。实际上聚美已经成为韩国化妆品进入中国的门户，我们做的不是欧莱雅这种大路货。我们是让用户发现他的需求，因为从现在来看，用户基本上电商购买就是两个场景。第一个场景，我有一个我想要的东西，所以我去搜索，我去找到品牌专营店。在这个上面，新的电商竞争是没有希望。但是用户只有10%的需求是通过搜索完成的，90%的情况下，是你把一个好的东西放在他面前，他觉得这个东西不错，价格也合适，而且正好今天有特价，这种导购推销的，其实是电商的流量来源。如果用户按需购买，你的电商网站流量复购率肯定不行。
这个地方我展开的讲一下我的几个做跨境的体验，供应链我总结就是两个东西的对决。一个是对成功的渴望，一个是对失败的恐惧。我觉得大家做创业，一般第一点都有，就是对成功的渴望。大家拼命的搜货，囤货，砸价格战。有的时候大家都不能免除，我也去日本买了几百个集装箱的纸尿裤。如果有人觉得买几百个集装箱的纸尿裤是核心竞争力，肯定是错，因为花钱的东西比谁的胆子大就行了。
国内很多的商品有淘宝的数据，有线下的数据，但是跨境卖的很多东西可能从来没有数据。这个非常考验一个团队的营销能力，和对用户的判断，同时对营销要求也很高。因为你现在卖的东西，很多时候没有一个已有的电视广告、代言人，有的时候发现这个商品还没有在线下出现，这个产品消费者怎么知道。
对于成功的渴望，大家都有很多期望。但是我们同时也看到对失败的恐惧，如果资本泡沫破灭，如果你囤了大量的库存怎么办?这是我做供应链的时候，我跟自己讲的两句话。我们要成功，但是我们也要担心失败。其实我刚刚说了，从用户体验上来讲，我们经历过的这些事情，这恰恰有的时候是资本助力最慢的一点。买用户、花钱砸用户、降价这些都好做，但是基础设施建设，尤其是在保税区里面跟海关、政府做各方面的对接，这个事情其实是最难的。我们其实一直在做自营的仓库，这可能是我们不一样的地方，所以我们才能用自己的系统处理每天一百万的订单，这个系统也是我带几十个人的团队做了一年才做出来的。对于一个电商的创业公司来讲，这是非常大的挑战。
刚才提到“导购”，我觉得对于半标品，完全的标品。像花王纸尿裤最后肯定打真品和价格，像半标品怎么去卖?这个时候通过导购，让用户产生购买欲望，产生冲动的购买。半夜起来看孩子，一边喂奶的时候，一边看着有什么东西没有见到过，觉得挺好，冲动产生购买。这个时候产生的购买，是用户黏度的真正来源。
现在两个“风口”。确实风口现在太大，这么多的资本，这么多的人，这么的眼球在这个地方。我想从我的角度，我觉得我们面临的挑战是什么?或者大家要解决的问题是什么?我这里抛几个问题出来，其实很多问题我们也许有一些之前的经验可以作为答案。但是在新的场景下，答案在发生变化，或者原来的答案已经多了。比如：第一个简单的例子，世界这么大，为什么你总是要卖这几个爆款?我相信这几个爆款销售都非常高。很多时候是没有办法的事情，但是我们做化妆品的时候，其实面临着一样的问题。五年前开始做化妆品，那个时候就是雅诗兰黛这些东西，卖来卖去就是这些东西。卖多了之后发现第一不可能赚钱，第二没有那么多货。这个时候谁能够真正的把跨境电商，全世界的好东西做起来，谁才有可能去赢得长跑的胜利。
而现在冲量，大家知道纸尿裤从一百多到八十八、六十八、五十九，我不知道最后还要跌到什么地方。我觉得这个过程中，如果你只抓这几个爆款，你的量最后会上不去。
我觉得很多时候解决的问题比纯电商要解决的很好，通过媒体的角度能够解决一部分这样的问题。现在大家可能也都在做类似的尝试，但是我觉得目前可能还没有谁能找到一个很完整的方案解决这个事情。化妆品方面可能因为我们有上百人的买手营销团队，但是在母婴方面可能要做一些不同的尝试。
聚美用户的复购的黏性是很高的。我觉得包括像我们怎么提高仓储运营效率，怎么赚钱，现在可能在风投很好的时候大家没有考虑这个问题。但是从我们的角度来讲，我们的化妆品可以贴补这一块的业务。长期来讲，母婴不可能不赚钱，一个不赚钱的生意从更长期的角度来看，是做不下去的。如何在母婴上面通过标品和非标品，通过爆款和非爆款通过不同组合能够实现盈利，这个我觉得也是现在亟待解决的问题。
最后谈谈社区电商
其实刚才张良讲的非常好，我这里引用一句话，这句话原来是说大数据的。每个人都说要做社区电商，但是从之前来看一个好的社区和一个好的电商的组合很少，很多时候是一个烂的电商和一个烂的社区组合。要么就是一个好的电商，做了一个烂的社区。或者一个好的社区，做了一个烂的电商。可能这两种基因，目前来看，第一，很不一样。第二，怎么样让社区的用户能够真的有效的买东西，而不是把社区变成电商的一个投诉中心。因为在传统电商的社区，很多时候都变成了投诉中心。说：我的货怎么还没有到，我的货是不是假的。在移动的时代，在新的O2O也好，移动时代也好，怎么样让社区真正的发挥作用，起到大家理想中的状况。我个人觉得导购可能是一个能够往前进一步发展的事情。把这种婆媳家常里短的讨论，可能得从社区中剥离出来。
到底怎么去做社区电商或者电商中的社区?我觉得这个也是大家做跨境的时候需要重新考虑的问题。总结一下，跨境电商我觉得有三个重要的点：供应链、服务渠道、引导。这三个大家还是需要从头开始修炼的。
今天也是希望跟大家有一个学习，希望看到有更多闪光的地方。
现场提问：众所周知现在母婴电商平台做的最好的就是蜜芽宝贝。您如何看待您和他们呢?
戴雨森：我觉得你真的不要用你死我活的角度看这个问题。第一句俗话，市场很大，我们要把市场做大。这是千真万确的。我们做的逻辑，其实跟它们还是有蛮多不一样的地方。我觉得现在这种纸尿裤的价格战，甚至说不排除有的为了不打这种价格战黑竞争对手，我觉得这是非常猥琐的做法，聚美是家年轻的公司，我们这些高管，大多数也都是些留学生，说实话没什么江湖经验，既不会，也不允许自己用猥琐的方法搞恶性竞争。市场竞争不是零和游戏，良性竞争，大家可以把市场做得更大。