微信公众号到底该怎么玩儿？尤其是大公司
2015-06-03 14:00:53
近年来，一些大公司总部的新媒体传播负责人会问我：我们公司的社交媒体账号(前3年是微博，现在是微信)太多了，又杂又乱。作为总部，我们该怎么管理它们?
这是一个错综复杂的问题。这其中不仅涉及了“社会化媒体架构、策略规划”，还有管理的艺术(比如：跨部门沟通)。前不久，我做了一个Project，就是给一家知名大公司梳理、优化其庞杂的微信公众号。我提炼了实战经验，和大家分享。但是，还是要唠叨一句：“生搬硬套”很可能无法奏效。
问题在哪里?
需要梳理、优化所有微信公众号的公司，往往体量较大。具体体现在：有不同的子公司或各种业务部门。独树一帜，百花齐放。公司呈多业态发展。
折射在社会化媒体上就是：目前，有太多微信公众号，缺乏有的放矢的管理，折损了公司的整体品牌形象。
总部的角色是什么?
梳理、优化整个公司的微信公众号，是公司总部负责对外传播部门的职责。但是，如果不把自己的角色定位清楚，实际开展这项工作时，会很痛苦。
首先，要有“品牌资产”的意识。为什么梳理、优化公司的微信公众号?一句话概括：积累公司的品牌资产!社会化媒体时代，更要有此意识。社交媒体账号就是公司的品牌资产。它是消费者获得公司各方面信息的平台;它可以进行Social Listening(社会化倾听)、Social Conversation(社会化沟通);它凝聚了有效的、有忠诚度的粉丝。想象有一天，当公司的所有社交媒体账号顷刻间消失，公司是否无所适从?作为总部，要怎么让这个“品牌资产“更有价值?获得更高的品牌溢价呢?
其次，不要以管控者的姿态高高在上，要有“我能给你们提供什么帮助?”的友爱态度。赤裸裸的现实是：在几乎不创造收入的总部，一线部门凭什么听你的?如果把自己作为管控者，在后期的沟通中，会充满了火药味。
最后，总部就是统筹者，要集中火力解决突出问题、进行资源调度。
怎么做?
Step1：将所有微信公众号分门别类
这一步是基石。今后的梳理、优化工作会以此分类展开。
归类可以有不同的设定条件。通常有以下两种：
以微信公众号的传播目的分类，可分为：侧重品牌的、侧重销售的、或者”混搭式“。
以业务类型分类，公司有哪几种业态?
以表格的方式统计。须注意的是：不仅统计微信公众号名称，还要搜集现有的粉丝数、是否认证、更新频率等细节信息。
Step2：通过问卷调查进行“诊断”
这一步是关键。它是对已建微信公众号的把脉、诊断。通过问卷调查，总部有了一张”全景图“。不仅能总结优秀的经验，还能让各子公司或业务部门的“病症”浮出水面。
那么，怎么制作调查问卷?进一步说：该如何设置问题?
以下提供一个版本，汇聚了总部需了解的核心问题。
调查问卷
微信公众号名称：
运营负责人：
1、该微信公众号的定位是什么?
(即：为什么开通这个微信号?如：品牌建设、新增销售平台等)
2、该微信公众号的粉丝有哪些特点?
为了不让具体运营人员产生逆反心理(填写调查问卷，很可能被他们认为是“额外工作”)，可注明几个显而易见的维度。比如：男女比例、分布地域、平均年龄(从我做的这个Project看出，即使这么几个维度，也能给后期的微信规划带来有价值的洞察点)。当然，最理想的情况是：根据运营人员和粉丝互动，实时总结粉丝特点。
3、粉丝在后台问得最多的问题有哪些?
(如果公司把社会化营销视为整体战略，这个问题的价值就会大不一样)
4、获得最高阅读量的是什么样的内容?
(为了让具体运营人员清楚描述，可请他们直接列举文章标题)
5、该微信公众号进行互动活动的频次如何?通常都开展什么样的互动活动?粉丝最喜欢什么样的互动活动?
6、该微信公众号涉及技术支持吗?如CRM。如有，是什么?
7、该微信公众号运营人员的配置情况。
(文案多少人?设计多少人?由谁决定最终定稿?)
8、微信运营过程中的困难集中在哪几个问题?希望总部提供什么样的支持?如：培训等。
也许，你所在的公司还有其它更有针对性的问题，但无论怎么设置问题，都请站在“同理心”的角度：怎么让运营人员看得懂你的问题?怎么让他们能几乎不假思索地回答?怎么能得出真实的、有效的答案?
Step3：编写分析报告
1、2步完成后，你会收到很多零散的资料。看这些资料不能囫囵吞枣，否则前功尽弃。这就需要一定的时间，但这是值得的。接下来，你要将调查问卷的情况，汇总成一份分析报告。这份分析报告很重要，是要给各部门高层，甚至公司CEO看的。这份报告的价值点不仅仅在于：公司将来怎么更好地做社会化营销?还蕴含了企业如何全盘社会化的商业价值。
报告怎么编写?我不想给出一个思维定势，这样会刻舟求剑，适得其反。但有几个基本点是要包括的：
微信公众号现状
比如：微信公众号数量、微信公众号类型(回到Step1的总结)
微信公众号特点
比如：表象特点有哪些?微信数量、命名规范、UI使用、粉丝数等
内在特点有哪些?哪类内容特别受欢迎?哪种活动的粉丝流失率很低?是倚靠内部人员，还是外部Agency?
存在的问题
值得一提的是，问题可分几个层面。比如：微信本身存在的内容、运营问题，还有粉丝互动中反映的企业问题。
解决方案是什么?
Step4：规划并实施解决方案
当诊断、分析结束后，“怎么解决”就成了一场“持久战”。
通常而言，总部可以做以下几件常规工作：
形成社会化媒体管理制度。该制度不仅针对微信。这部制度就如美国的宪法。总的原则是不可变的，但各子公司、业务部门可以“因地制宜”。
开展主题培训和行业交流。不少公司开展有关社会化媒体的培训较盲目，往往只看重培训师的名气，不管是否“对症下药”。建议根据前期分析报告呈现的不同问题，找到该细分问题最合适的老师。
提供Agency资源。以总部的名义考察优质的Agency。这样谈判的筹码更胜一筹。
从总部层面大力推广各大区的微信平台。降低微信推广费用。比如：集采媒介购买。
让各微信公众号形成联动机制。
Step5：循环检讨
社会化营销没有绝对的好、坏标准。它本身就是一个反应迅速、不断试错、不断更新的过程。不是说进行一次梳理、优化，就一劳永逸了。以上4个步骤，是一个良好的开端。接下来，可此进行定期的循环检讨。
比如：定期树典型。总结做得好的某个微信公众号经验，将该方法论推广到全公司，并形成竞争气氛。
结果如何?
当这项Project按部就班地实施时，我很欣喜地看到：各子公司/业务部门不是排斥的，而是和总部合作。因为总部在和他们一起打社会化营销过程中的“小怪兽”。
这项Project显而易见的好处在以上五个步骤中都已体现。此外，还有一些“意外的惊喜”。比如：不少运营人员在调查问卷里表示：那些强利益驱动型的微信有奖活动，带来的只是“时效性粉丝”(活动结束后，就取消关注)。这种来自一线真实的声音，反馈至企业高层，警醒了他们：不要醉心追求所谓的KPI。
在这里，我想重点说说做这项微信公众号梳理、优化工作的本质价值，即：获得丰富的洞察，让公司真正把社会化媒体融入至业务发展，和消费者连接。
举例其中的一个洞察点：
这次Project涉及的一种业态是国内顶级ShoppingMall。在繁冗的调查报告里，我们获得了一个让人很兴奋的洞察点：该Shopping Mall的实际注册会员年龄分布在30—50岁，且有着较富余的经济基础。但是，关注该Shopping Mall各个微信公众号的几十万粉丝，却大部分集中在23岁至30岁这个年轻群体。
这个洞察点对于该Shopping Mall今后的运营、推广策略、及互联网转型很有意义。
年轻群体是如今各大品牌抢夺的潜在客户群。微信线上的几十万年轻粉丝是该Shopping Mall未来的主力消费人群。为了让他们持续性地保有对该Shopping Mall的兴趣，最终建立品牌忠诚度?我们该怎么做?
——我们线上的内容营销该如何做?是否提供更多的、入驻该Shopping Mall大牌商家背后的故事?
——我们是否可以在招商时，进行更合理地规划。比如：引进年轻、有个性的餐饮品牌，或逼格高的咖啡店(10000元一个的包和100元一杯的咖啡，都是奢侈品，但大部分人是消费得起后者的)。
——我们怎么让这部分年轻群体，把人生中的重要一刻，和该Shopping Mall联系起来?实现品牌情感化?比如：求婚、和男朋友的第一次约会、自己的第一件奢侈品都和该Shopping Mall紧密相连。
我们找到了这个洞察点，就不能让这部分现有的年轻群体流失，要真正实现从线上到线下的转化。