互联网+餐饮：一边是火焰一边是冰山
2015-04-02 15:11:58
一方面是传统餐饮惨淡衰落。俏江南上市失败易主，全聚德营收第三年下降，湘鄂情自卖商标……
一方面是点餐类APP不断获得巨额融资。饿了么获得3.5亿美元E轮融资，美团网完成新一轮7亿美元融资。雷军投资了“我有外卖”，阿里“淘点点”、百度外卖这些巨头也挤了进来。
低迷的餐饮业中仍存在大量的财富机会，只是“吃”的方式方法因互联网的介入而有所改变。
新京报记者 李媛
在手机上点个外卖吧
不久前一条新闻引发了大众关注：俏江南创始人张兰资产被冻结，被阔少讥讽“钢镚都没了”。
张兰之所以“钢镚都没了”，究其根本原因，是高端餐饮业乃至传统餐饮业的不景气。
与之形成鲜明对比的是，一些非餐饮业人士做的点餐APP们，如今做得风生水起。
现在，随便在朋友圈吆喝一声“谁常在APP上点外卖”，立马有人举手。
小王是死宅+外卖控，从不做饭，一天三顿饭都靠外卖养活；小姜是上班族，每周有两三天变着花样叫餐，在办公室里一边看看视频一边就吃午饭；小李是学生，常常因为醉心于游戏错过食堂饭点儿，饿了就打开手机APP点外卖，然后继续打游戏。
一夜之间，点餐类APP就戳中了用户痛点。
2014年，点餐类APP进入“大年”。饿了么、美团等企业冒尖露头。巨头紧随其后，百度外卖、阿里淘点点相继入场。
点餐APP以及外卖网站，被看成是继打车软件后，又一个流量抢夺的中心，资本也凶猛地砸进来。2014年，“到家美食会”宣布获得5000万美元融资，“零号线”公布融资3000万美元，雷军投资了“我有外卖”，“生活半径”融资5000万元后，正秘密启动第二轮融资。
这其中，两个85后年轻人创立的“饿了么”是出发最早的外卖网站。
6年前，张旭豪和康嘉在上海交大的宿舍里打游戏，因为饿了要吃饭，萌生了做外卖的念头。6年后，2015年1月28日，饿了么正式宣布获得3.5亿美元E轮融资，由中信产业基金领投，腾讯、京东、大众点评、红杉四家跟投。
同一年，饿了么狂飙突进，从年初20个城市拓展到年底的250个，相当于每两天拿下一个城，人员从200人扩充到4000人。
康嘉预计，外卖网站真正的高潮会在2015年到来，因此饿了么刚刚成立自配送部门，要从快餐向中高端餐饮覆盖，推动未来所有餐厅都将提供外卖。
团购成为“垫场戏”
在这场热潮中，饿了么只是其中冒尖的一个。它的对手都很强大。最为近身肉搏的，是美团。
美团在2013年切入外卖市场，有消息称美团“3年要砸进去10个亿”。
切入外卖之前，美团主要做团购，是前几年“千团大战”的幸存者之一。
至于为什么切入外卖？美团外卖业务负责人王慧文说过，在餐饮行业里，团购解决了“省”的需求，外卖要解决“懒”的需求。
前几年，团购曾是第一种改变餐饮业的互联网形式。打折、低价为食客们追捧。团购还解决了传统餐饮的展示问题，犄角旮旯的馆子可以不用怕巷子深。因为食客的评价，餐馆有了排名，这对于一提到吃什么就发愁的人而言，是一种福利。
更早以前的2009年前后，饿了么创始人张旭豪和康嘉刚开始摸索创业，当时的餐饮业既没有经过团购洗礼，也没有经过外卖洗礼。“餐馆和互联网几乎是绝缘的，很多餐厅都不上网，跟他们讲我们做的事情也讲不清楚，那时候每家餐厅我们都要跑二三十趟，跟老板死磨。”康嘉说。
经过前一波团购的铺垫，而今外卖又在弄潮，互联网对餐饮业的影响也深入骨髓。
一方面互联网给餐厅带来顾客，另一方面，互联网化的软硬件系统，帮助餐厅提升效率。更重要的是，中国人在“吃”上有了一些新习惯。一些人渐渐养成订外卖的习惯，商家也有了送外卖的意识，从餐品组合到包装配送，环节逐步完善。
而且，在互联网与餐饮业的结合中，互联网始终未越过餐饮制作这一雷池，这为双方合作排除了基本障碍。
传统餐饮老板被收编
老高是饿了么当年起步打天下时，搞定的第一个餐厅老板。张旭豪和康嘉陪他一起游泳、吃饭，软磨硬泡拿下了这个客户。合作半年多，老高就赚到了钱。过了一年多，老高转让了店铺，全职加入饿了么。
康嘉说，能明显感觉到传统餐饮对互联网态度的转变，“一些国际连锁餐饮，2014年前根本不理会我们，创始人过去也不见，2014年下半年，他们主动找上门来了。”
传统餐饮行业从业者的思想发生了改变。肯德基、汉堡王、海底捞、阿杜打边炉等连锁餐饮也推出或加强了网上订餐外送服务。它们或入驻第三方订餐平台，或用微博、微信平台互动直销，或自建品牌网站以及手机APP。
2014年，全国餐饮业营业总额28760亿，增长9.7%，比2013年的历史最低增速9%有所回升。中国烹饪协会副会长冯恩援说，这其中餐饮企业使用互联网的增速，超过企业营业收入的增速，互联网功不可没。
对于互联网与传统餐饮的关系，眉州东坡董事长王刚不久前在一个论坛上说，互联网是一种能服务于餐饮业的可续生产力。站在互联网企业的角度，叫互联网餐饮业，站在餐饮业角度，叫餐饮业互联网。
“总的一句话，只要不与时俱进就叫传统，与时俱进就叫当代，而每个行业都应该做当代的行业，餐饮业都应该拥抱互联网，这是必修课，要不然你就很危险。”王刚说。
■ 另一面：传统餐饮反思：团购没得玩
在与互联网碰撞磨合中，传统餐饮渐渐有了一些思路，懂得运用互联网，也懂得如何不迷信互联网。
向大众餐饮转型
“八项规定”出台后，高端餐饮遇冷，与此同时，团购、外卖、包括雕爷牛腩、黄太极煎饼等互联网形式迅速积累了口碑效应。见状，高端餐饮也就不再端着，转向大众。
净雅原本定位高端餐饮，2013年起开始全面布局火锅、团膳、快餐等大众品牌，称未来三年内，大众餐饮在集团的收入占比将提高到70%-80%的份额，彻底改变高端餐饮占比90%的现状。
俏江南也已经在尝试，目前已经可以在饿了么等订餐网站上订到俏江南的外卖。
转向大众餐饮的同时，这些餐厅共同的选择是重视互联网营销。像在线支付、预订、点餐等环境设计，俏江南、金百万、眉州东坡、小南国等中高档餐企都在尝试。在这方面技艺娴熟的海底捞式营销、粉丝经营、口碑传播也为他们所借鉴。
团购带来的是伤害
瞄准大众市场，但并不意味着一定要降价赔钱。商家对互联网玩法也有了一定底线。
俏江南高级市场总监赵锡刚去年7月在一次沙龙上表示，团购给传统商家的伤害太深，目前整个俏江南集团团购比率控制在6%以下，这一水平是历史最低点。
山东老家董事长尹江波不久前在谈到“团购”话题时说，对餐饮企业来说，再搞团购，绝对是“自杀行为”。
业界的共识是，大流量的团购平台确实可以通过低价为传统商家带来大量用户，但因价格低廉而来的用户最终很难转换为二次到店客流。这造成了很多餐馆“不用团购没客流，用了团购没钱赚”的尴尬。
尹江波说，中国餐饮行业已进入微利时代，人工、材料等各种成本不断上升，利润空间越来越小。用利润换流量的团购方式，已经无法为企业带来稳定流量等实际效益，而是成为了商家纯粹的让利。70%顾客到店消费后才购买团购券的数据，就是最好的证明，餐饮行业营销需要新思维。
■ 再延伸：餐饮外卖现在“有点乱”
互联网餐饮出现后，新的食品安全问题出现了。
去年，有浙江媒体曝光饿了么、美团外卖、淘点点等违规操作，幽灵餐厅和无证无照的黑作坊渗透订餐网站。2014年12月，杭州市工商局对互联网“黑外卖”事件做出处罚决定：“美团外卖”罚款2.8万元，对“饿了么”网站立案调查，同时责令“淘点点”网站整改。
中国烹饪协会副会长冯恩援曾表示，在新业态方面，当前餐饮业的外送服务很活跃，但在外送服务业中，食品从生产、加工到进入消费群体，中间环节的监管，包括运输方式、检测标准、时间限制等这些规范化的尝试，都值得关注和研究。
冯恩援对新京报记者说，当前的难题是：作为餐饮服务商，外送网站需不需要领取餐饮业服务许可证？外送专业技术上，什么温度，该用什么样的包装，配送过程中食品是否变质，这些都没有服务规范；而一旦出现食品安全问题，消费者是找配送方还是找餐厅方，责任界定也很难。
点餐APP融资情况
2014年5月，大众点评网向点菜平台“大嘴巴”注资5000万。
2014年5月，大众点评网8000万美元入股外卖订餐网站“饿了么”。
2014年9月，外卖平台“到家美食会”宣布完成5000万美元的D轮融资。
2014年9月，易淘食宣布获B轮2000万美元融资，领投方为新希望产业基金。
2015年1月，美团确认最新一轮融资，数额为7亿美元。
2015年1月，饿了么宣布获得3.5亿美元E轮融资。