日货传说如何蛊惑？一个营销人日本血拼之后的剁手总结
2015-03-27 14:05:52
春节期间，畅游日本。不为马桶盖，不为电饭煲，不为电吹风，只为轻松度假，看看日本的天气。
踏入日本之后，发现自己和其他游客一样，一路下来，血拼不止。最重要的是，这是日本式营销的成功，大受教育。
一
日本细节营销，威力何在
在日本，华人导游有一句话是让车上的所有人从头记到尾：“在日本没有假货，你可以放心地买。”
导游这句话，让大家长久压抑的生活状态顿时释放，在他的“定点”店里购物价格略贵，大家尽管心知肚明，但也甘愿当“傻帽”。
每次血拼之后，我也跟同行的旅伴们交流，大家都用“日本无假货”来彼此安慰。
我觉得这句话是导游抓住了中国消费者的真正痛点——我们对于“假冒伪劣”的审慎，对于日本信誉(Made inJapan)“绝对保真”的饥渴，于是保真之下大有勇夫。
推动消费者在日本血拼购物的第二个痛点，是Made in Japan的精、细，体现在日本的细节营销。
日本之行，大家争相购买的不只是马桶盖、电饭煲，更多人会在便利店买回来一堆牙刷、牙膏、指甲钳、液体创可贴，甚至还有马桶塞子(疏通马桶用)，只要是Madein Japan，一切皆有可能。
这是为什么?
因为日本产品的细节营销，彻底摧毁了我们的防线，让你总能感受到“不一样”。
比如一：在日本，当你第一次进入它的公共厕所，你就会被大和民族征服了，因为即便是20年以前建起的厕所，也大都标配了智能马桶盖(据说普及率达到90%)。几乎每次上个厕所就说“爽”(体温座垫、温水冲洗等等)，我们突然才发现，我们的屁股究竟想要的是什么，怎样才是一次享受的入厕。
全民的“屁股问题”都能如此全面地照顾到了，不只是急人所急，还能想人所想。所以，今天马桶垫被抢购，是因为我们今天才顿悟屁股也有痛点。所以，产品价值一体验，就能带动购买冲动。
比如二：我一次性买了10个手机链(坠)，他给了我一个大袋子，然后给了我10个小袋子。我一次性购买20盒巧克力，他会把20盒巧克力装入一个大袋内，同时还会再给我放入20个小礼品袋。
这种细节，你在中国任何一个超市都是体验不到的，而你在日本的任意一家小店都能够体验到，这就是中日营销上的差距。
二
真的是细节营销的成功吗
这是日本细节营销的成功吗?细节营销真的具有那么大的威力?
也不是。
真正发挥威力的，是日本企业在产品上面下的大功夫——完全从用户的角度出发，解决用户痛点。
举例一：我不懂日语，在日本旅途中，看电视就是找催眠。但我还是发现了一个自己最喜欢看的节目：电视购物。日本电视购物节目中，讲解的语言我都听不懂，但我能从每个产品的使用演示中，惊奇地发现每个产品的独到之处。
细想一下，是它完全是站在用户角度在讲解产品。最关键的是，它更明白用户关心什么，简单的演示，就能直击人心。
举例二：你如果去日本，一定会在高速路上进入高速服务区停留。在中国，这个场所通常是你“非急慎入”的地方，而在日本，你每次都会漫不经心地逛上一两个小时。因为，每个高速服务区里的小店，都各有特色。
同样是小挂件(手机链等)，名古屋就是名古屋的版，你去大阪就有大阪的版，你去东京是东京的版，区域限定，各自都有限量版。如果你喜欢，你会情不自禁地在所经之地一路买下来。
吃食也是如此。每个地方代表的吃食都不一样，每一个区域、每个小店，都有它各自优势的产品和风格。出了那个地方你就可能买不到。每个地方的门店都需要直接面对用户，所以门店真的特别能考虑用户的需求，开发出各具特色的东西。
日本人口密度大，地理空间狭窄，生活便利性要求较高，所以与中国有着截然不同的营销格局：便利店分布广泛，零售业非常发达。
何谓零售业发达?最核心体现在一点上面：它跟用户的距离更近。日本零售系统，考虑的都是如何面对用户，而不是如何面对渠道、发动渠道的力量向用户推销。
三
忠诚于自己，还是忠诚于用户
对比之下，我们在市场上常犯的错误是什么?
中国品牌在面对市场时，总是用中国家长式的作风行事——在用自己的思维方式去设想用户，用自己的表达方式去打动用户，而且与用户沟通的前提条件是：我比你更懂产品，我是对的，你只需要接受。
举例一：我接触过的稍微有一点科研实力的企业客户，几乎每个企业都会这样介绍自己：我们这个产品拥有国家八项专利，某某技术全球领先……看似很牛逼，看似很清晰。他所表达的“高大上”，只算是向消费者传递了一部分论据，与其说是要“解决消费者的痛点、真正打动消费者”，不如说是为了给自己壮胆、给消费者掏钱的信心。
我们真的倾听过用户的需求?我们真的明白用户内心真正想要的东西?
几乎没有。
举例二：你不妨再打开任何一个大小品牌的电商页面，你会发现，它们为什么连一个最简单的宝贝详情都写不好?
越是大企业，越是想着用自己的高大上、用新名词把他的产品描述出来，但实际上最终这些东西是用户看不明、听不懂的“政绩工程”。
差距就在这里。因为他们并不清楚用户的真实痛点。我们失去了市场，是因为我们失去了用户。
举例三：日本面膜产品的精华液容量(膏体容量)大都在30ml，而国产面膜产品的精华液容量是多少?通常是15ml，甚至10ml。
中国企业考虑的是成本，而日本企业考虑的是浸透、吸收更充分。
再如优衣库，虽在中国生产，但它完全按照日本标准生产。它会常年配备“匠人”在中国代工厂“陪伴式”辅导，它的立体剪裁、它的版型、它的设计、它的工艺方面的精良，总是令中国员工或中国供应商为之折服。因为为优衣库代工，对于他们本身就是一次非常大的提升，这些正是尤其值得我们学习的地方。
话说回来。这么多年，我曾经尝试过各大顶级品牌的化妆品，但至今还愿意经常去重复购买的面膜只有一个品牌：日本的FANCL。
它的膏体技术并不是最好的，效果也不是最好的，有时候使用效果还不如某些国产品牌的面膜“立竿见影”。但我为什么愿意重复购买?因为它的面膜纸的剪裁是最好的，和脸型更贴合，比如绝不会弄脏我的头发。
欧美、中国的很多面膜，都是一片式裁剪，而所谓的3D立体剪裁就是日本实现的(脸部的凸凹处都能贴到)，其中FANCL是最早推出脸、眼睛、脖子都能贴到的面膜，而且不需再另贴眼膜等等(省钱，更省时间)。
就凭这一点，我愿意重复消费FANCL。不是因为它的效果绝对突出，而是因为它总能满足甚至激发我的使用需求，我愿意不断尝试。
说个题外话。早先，我曾经设想自己玩一次实业项目：面膜(作为女人，做一款属于自己的产品，是我的梦想)。当时我带领团队，走访了中国很多做面膜的加工厂，走了一圈下来，我得出的结论是什么?我们的敷脸式面膜，决定用户体验的只有两个层面：一是面膜纸，二是膏体。
后来这个项目被我主动踩了刹车。
日本的面膜纸是全球最好的，全球但凡好一些的品牌，大都采购日本面膜纸。膏体我又没有核心技术能力，核心竞争力缺失。最最关键的是，连发掘用户需求层面，我们也没有什么独到之处。
于是，干脆放弃。
四
中国营销何以失效
前不久，有一个传统企业多次联系我，希望得到我们的推广服务。几经接触，我主动放弃。
他推出的是一款化妆品，从产品策划到推广思路，全身挂满了互联网模式。但最终目的只有一个：招商，回流资金。围绕这个目的，他所有的外表包装之下，都是换了名头的传统营销手法(只不过是换了一个渠道——互联网)。
这就是今天中国企业营销的真实现状。
大家虽然成天在喊叫着“互联网思维”、“互联网模式”，但他们依然没有清楚互联网营销的本质究竟是什么，围绕这个点，需要脚踏实地做些什么。
话再说回来。在我为企业客户服务时，屡屡遭遇镀了多少层金、多么具有国际化视野的对手(咨询服务)，我们常常发现：他们更容易打动企业客户的高层，更容易包装自己、更容易高大上、更容易把方法论涂抹得丰富多彩。
但最终你会发现：考验他们的，是他们能否给企业客户真正需要的东西;今天越是高大上的企业，越是不需要高大上的东西了，因为这些大企业见惯了高大上，他们现在最需要的就是如何“接地气”。
一个最近从平面媒体离职的朋友说的好：以前我们关注了太多长效、远效的营销，力图向尽可能多的企业客户通用、通卖;放眼望去，不论是现在还是过去，实时、实效的营销，都是中国营销最缺的。
这一点，让专注于社会化营销的我，再次信心满满。